抖音和东方甄选终于看开爱回不来

抖音和东方甄选终于看开爱回不来

图片来源@视觉中国

文 | 思辨财经

“东方甄选自营产品”在抖音“歇业”三天，成为最近互联网乃至整个零售业的重要话题。围绕此事件无论市场抑或是舆论都有着强烈的观感。

如一些观点认为东方甄选作为抖音直播带货的受益者，另起炉灶自建App接下来势必要面临高昂获客成本，既然可以在大海中扬帆航行，为何要自建小池塘呢

此观点拥趸甚重，事件发生后许多人士对东方甄选冷嘲热讽。

在对行业和企业进行详尽研究之后，我们撰写本文，核心观点：

其一，东方甄选的脱颖而出固然有其必要性，但我们也必须承认其中具有偶然性，而这些偶然性目前又正在散去，抖音的“赛马机制\"又令企业难以高枕无忧，自建App更为强化自身经营确定性；

其二，与一般带货直播企业不同，东方甄选自我对标企业乃是Costco，这就需要企业强调自身品牌，用户沉淀以及自有品牌，对抖音的降权也有其必要性。

抖音不爱“东方甄选们了

自2021年由在线教育转型带货直播之后，市场中就未停止对其评头论足，如某知名媒体就对其有如下批评：

“如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业，恐怕不是最佳示范。”

经过数月经营之后，东方甄选直播间在2022年6月由于主播董宇辉鲜明的特色而出圈，市场对其观感顺势180度大转弯，券商分析师报告充满了溢美之词。不到一年时间，俞敏洪和团队感受到了冷暖人生两重天。

关于东方甄选如何能破圈而出，市场中多有讨论，如有观点认为董宇辉等人的带货风格区别于业内主流，作为直播带货界一股清流被粉丝追逐。

国信证券在研究东方甄选崛起时，用“天时地利人和”进行了概括，简单明了且全面：

天时:彼时超头主播缺席(李佳琦/薇娅/辛巴均停播)，大量流量亟待优质内容承接;抖音“兴趣电商”策略与东方甄选知识带货定位不谋而合。

地利:出于VS淘宝&小红书 &快手&微信视频号，抖音流量分发模式给予新主播与存量头部同台竞技机会。

人和:原处在线教育行业，转型电商后，原品牌认知度(新东方&俞敏洪家喻户晓)、主播团队(现有名师转化&知识带货模式新颖)均可复用。

简单来说，东方甄选如果要维持其可持续增长（这也是所有上市公司所追求的），首先要尽力去维护上述有利要素的持久性。

简单分析之后，我们不难发现，“天时”正在淡化（一线主播复出，且各类MCN机构仍然涌入该赛道），“人和”要素保持尚好。

“地利”就成了决定东方甄选未来的核心要素，这就需要我们了解抖音的流量分配机制。

国信证券对抖音带货的流量分配机制也进行了比较详细的研究：流量分配遵循赛马机制，并定时进行评分归零。

抖音针对每个直播间会给予一定基础流量，根据直播间短期表现调整排名，并提升排名前10-20%直播间的流量进入天花板更高的下一级流量池;短期表现的参考指标为互动热度及带货热度，其中互动热度指标参考直播间40秒停留率、3分钟互动率、打赏用户占比等，带货热度指标包括下单转化率、1分钟订单量、平均 GPM(即流量向销售额的平均转化率，GPM=流量数*点击率*转化率*客单价)等。

当轮赛马完成后，平台端算法一般会以小时为单位清零人气分和带货分，将所有直播间置于起跑线，重新进行竞争。

该机制使得所有商家都在平台的KPI指向之下竞相追逐，抖音则最终收获平台增长红利，平台倾向于此模式也无可厚非。

对于商家，对此模式的观感就比较复杂了。

如当东方甄选刚刚起步之时，“重算法、轻用户”的模式就会比较友好，可以对冲初创时期的粉丝量偏少的弊端，从某种意义上说抖音对中腰部商家的友好氛围是东方甄选崛起的重要原因。

如今，东方甄选早已不是那个广被嘲笑的少年，而是一个主账号已经超过3000万粉丝的超级商家。对于此时的东方甄选，更倾向于挖掘其粉丝富矿以延续成长性，但在赛马机制下，每小时清零积分，且流量分配以算法为主，这也就使得数千万的粉丝量沦为“账面财富”（名义上拥有，但实际上难以变现）。

此外，我们尤其要注意的是“赛马机制”的本质乃是不断刺激中腰部商家发展以算法避免发生头部商家“赢家通吃”的现象，这就会产生：

其一，头部商家要时刻警惕黑马出现，中腰部商家往往具有更灵活的表现方式，更创新的售货手段（一如一年前横空出世的董宇辉），这些都会对头部商家形成挑战；

其二，如前文所言，“赛马机制”是一项有利于平台方的管理模式，鼓励中腰部商家创新和提高性价比，避免“唯粉丝论”模式下的赢家通吃现象。随着东方甄选粉丝量的攀升，成为所谓的赢家之后，“赛马机制”对企业的不友好一面就会日益体现。这其实也是当商家成长到一定规模之后，开始采取垂直细分领域子账号运营的主要原因，除提高直播总时长和招商便利性之外，多子账号也会提高集团在中腰部的占比，一定程度上稀释过于头部所带来的“算法歧视”。

对于东方甄选，固然不可能改变抖音的算法机制和经营策略，也通过多子账号多主播同时在线直播来规避不确定性，但还是希望能够将粉丝富矿挖掘在其私域之下，自建App，建立会员积分系统，提高货架电商销售占比就成了为数不多的选择。

作为带货企业，在抖音之上是要面临较大不确定性的，东方甄选作为一家上市企业如果自身不能抓住未来可持续发展的关键要素，是很难持续获得市场认可的，

固然自建App接下来要面临新的获客成本，经营效率的提升问题，市面上的批评和质疑声东方甄选未必不知情，但对于企业，又能怎样呢

要做Costco必先经营好用户

中国零售企业近年特别崇拜Costco，如小米，拼多多都曾对其表示过仰慕之情，东方甄选也不例外，根据一些媒体报导，在创业之初企业内部也集中学习过Costco。

零售业的商业模式比较简单，就是赚进出货差价，这也是几千年来行业的基本形态。Costco则开创了一种新的模式和可能性，收取会员费，这可以最大可能性降低获客成本，进而压缩终端售价，实现消费者，企业以及供应商三方多赢。

我们在观察中发现中国企业爱学习Costco很大程度上来自：1）中国零售业越来越“卷”，线上线下均呈饱和态势，获客成本居高不下，低获客成本，高确定性的会员模式呼之欲出；

2）在零售终端取得一定成绩的企业往往不甘于现状，开始寄希望于向产业上游迈进，Costco会员模式下的自有品牌通过会员强化了会员与零售商的关系，解决了自有品牌的起步难和发展慢问题。

综上，若Costco成为新东方的最终形态，就需要：

1.强化会员与企业之间的关系，即便暂时不能直接引入收费会员也要在经营方面强化会员管理的意识；

2.不拘泥于销货代理商这一固有身份，开始有意识提高自有品牌占比，值得注意的是此次在抖音歇业的账号恰是负责经营自有品牌的（自营商品占总GMV已经超过30%）。

在上图中我们也可以看到，相比于代销模式，自营模式具有低售价与低毛利的特点，企业对终端售价具有明显的“话事权”，与此同时高性价比商品又会强化会员凝聚力，降低获客成本，实现可持续增长。

于是我们只注意到东方甄选想要在直播中“出抖”，却忽略了企业早已经将旗舰店开在了天猫和京东，不安分只做代销商，追求品牌附加值最大化的用意已经十分明显。

需要强调的是，我们无意于对比单纯带货直播与东方甄选所追求的Costco模式的优劣性，在商业模式的探索期内也很难有先知那般未卜先知。只是从目标推论手段，在一个宏大的东方甄选版的Costco目标之下，企业就需要对当前的经营做出调整：不必完全以带货直播模式那般押宝单一平台，而是要在供应链和会员私域流量管理中做出新的选择。

从在线教育到直播带货，东方甄选实现了转型成功，这确实是值得庆祝的。但这对于东方甄选的目标而言只是万里长征的第一步，接下来企业仍然要面临：

1）在抖音赛马机制中的持续跑出能力，这非常考验企业经营能力；

2）会员管理系统的沉淀与获客能力，这是其Costco模式成功的重心。

关于未来我们无法预测结果，只是理解企业当前的种种常识，即便外界觉得荒唐，对于未来，亢奋的过于乐观与消极的嘲笑都无太大意义，唯有保持追踪观察，以开放心态看待企业。（本文网友分享钛媒体APP）

2018女排世锦赛六强赛H组中国队次战3比1胜荷兰队

2018年10月16日，2018世界女排锦标赛六强赛继续在日本名古屋综合体育馆举行。H组中国队次战对阵荷兰队（白衣），结果，中国队（蓝衣）以比3比2（23:25、25:13、25:18、25:17）战胜对手，两张皆胜，位列H组第一晋级半决赛。图为中国队队员严阵以待（左起：张常宁、朱婷、丁霞、袁心玥）。（中国体育图片 刘亚茹 摄）

袁心玥拦网。（中国体育图片 刘亚茹 摄）

张常宁扣球。（中国体育图片 刘亚茹 摄）

张常宁扣球。（中国体育图片 刘亚茹 摄）

龚翔宇（左）、颜妮双人拦网。（中国体育图片 刘亚茹 摄）

自由人王梦洁（右）庆祝得分。（中国体育图片 刘亚茹 摄）

颜妮扣球。（中国体育图片 刘亚茹 摄）

袁心玥拦网。（中国体育图片 刘亚茹 摄）

朱婷扣球。（中国体育图片 刘亚茹 摄）

朱婷重扣。（中国体育图片 刘亚茹 摄）

朱婷接球。（中国体育图片 刘亚茹 摄）

现场的中国球迷。（中国体育图片 刘亚茹 摄）

丁霞救球。（中国体育图片 刘亚茹 摄）

张常宁鱼跃救球。（中国体育图片 刘亚茹 摄）

袁心玥扣球。（中国体育图片 刘亚茹 摄）

中国队主教练郎平（白衣）布置战术。（中国体育图片 刘亚茹 摄）

朱婷。（中国体育图片 刘亚茹 摄）

龚翔宇（左）与自由人王梦洁救球。（中国体育图片 刘亚茹 摄）

朱婷、袁心玥（右）庆祝得分。（中国体育图片 刘亚茹 摄）

中国队李莹盈（左）、自由人王梦洁赛后与赛会吉祥物Boonus”互动。（中国体育图片 刘亚茹 摄）

张常宁赛后与吉祥物Boonus”合影。（中国体育图片 刘亚茹 摄）

龚翔宇赛后与吉祥物Boonus”合影。（中国体育图片 刘亚茹 摄）

中国队队员赛后与赛会吉祥物Boonus”合影。（中国体育图片 刘亚茹 摄）

曾春蕾赛后与吉祥物Boonus”合影。（中国体育图片 刘亚茹 摄）

一路赢到底，一路不让球中国女排击败荷兰半决赛再战意大利

封面新闻

2018年女排世锦赛六强战最后一场结束，中国女排3：1击败荷兰女排，以复赛阶段全胜战绩跻身四强。四强赛，中国女排将再次迎战意大利队，她们是本次世锦赛中唯一击败过的中国队的队伍。中国队原本可以“避开”意大利，但中国队没有让球、没有逃避，一路赢下去。

小组赛，不“做掉”美国

世锦赛的赛程很漫长，有网友戏称，这是女排大奖赛加上大冠军杯的赛制：小组赛、六强赛、四强赛、半决赛、决赛。漫长复杂的周期，对于每一个球队来说也是体力、心理的双重考验，不少强队会选择在已经晋级的情况下调整球队主力，打一些比较有水分的球。

比如，小组赛备受诟病的塞尔维亚队，作为本次世锦赛夺冠赔率第二高的大热门球队，她们的整体实力、状态来说都和中国队不相上下。然而，在小组赛连胜之后，她们接连0：3不敌荷兰、1：3不敌日本队。如果说，输给荷兰队还有可能，不敌实力差距很大的日本，确实难逃“让球”嫌疑。

塞尔维亚小组赛两连败，可以说是策略上的休整，当然也有意无意地“做掉”了巴西队，导致夺冠大热巴西爆冷无缘六强。

而中国女排原本也可以这样“做掉”美国队，但郎平并没有！

第二阶段，也就是争夺六强名额时，中国队在3：0击败卫冕冠军美国队以后，已经提前一轮晋级。最后一轮，中国队面对俄罗斯队，如果策略性地让年轻球员上场，轮换朱婷、袁心玥、丁霞等主力，那中国女排会输给俄罗斯队，直接导致美国队出局，俄罗斯晋级。

从整体实力来看，卫冕冠军肯定要强于俄罗斯，可以说，让主力轮休、放实力弱的俄罗斯队晋级六强对中国女排是百利无一害，然而，郎平率领的中国女排就是不让球，她们时隔20年重新在世锦赛中击败俄罗斯队，强势晋级六强。

半决赛，不“避开”意大利

六强战中，艰难地3：2再次击败美国，五天两胜美国队，让中国女排姑娘们的士气大涨。随后，美国女排在两局领先的情况下被荷兰女排逆转，最终提前出局。中国女排和荷兰女排在少战一轮的情况下，双双携手晋级四强，而此刻，中国女排又有了可以选择对手的先机——由于比赛赛程的原因，中国同荷兰女排的这场H组比赛是整个六强赛最后一场，此时，G组的形势已经明了——轮休归来的塞尔维亚露出了凶狠面容，她们横扫日本、意大利，勇夺G组第一。其中，3：1击败意大利，更是挫败了此前十连胜的意大利队，最强战队的实力已经展现。

其实，塞尔维亚队实力很强，她们也是中国女排里约奥运会决赛的对手，当然也是手下败将。相比刚刚在世锦赛小组赛1：3脆败的意大利队，中国女排原本可以策略性地选择跟塞尔维亚交手，但中国女排就是不避让，3：1击败荷兰女排，以H组头名身份再碰意大利队。

如果奔着冠军而来，中国女排原本就是“躲无可躲”、“避无可避”，再强大的对手也终有遭遇的那一天，中国女排以复赛阶段全胜战绩跻身半决赛，已经赢了一口气，那就是不让球、不躲球，一路赢到底。

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老熟人回来了！阿扎尔现场观战比利时主场vs奥地利的欧预赛

欧洲杯预选赛F组第三轮，比利时主场迎战奥地利，本场比赛前比利时队长阿扎尔来到了现场观战。

阿扎尔共代表比利时队出战126场比赛，打进33粒进球，送出36次助攻，参加了2014、2018、2022三届世界杯，2016、2021两届欧洲杯，去年的世界杯后阿扎尔宣布从比利时国家队退役。